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為什么你的內容再好,也賣不出產品?

2017年07月03日| 信息來源:本站原創| 查看:

摘要: 根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異,可以構建產品矩陣,將產品分為高涉入&享樂型、高涉入&功能型、低涉入&享樂型、低涉入&功能型4類。自媒體成了新的淘金藍海,大號們爭先恐后開展內容電 ...
    

根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異,可以構建產品矩陣,將產品分為高涉入 & 享樂型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享樂型、低涉入 & 功能型 4 類。

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自媒體成了新的淘金藍海,大號們爭先恐后開展內容電商(據新榜 2016 年數據統計,每 7 個大號就有 1 個是內容電商),傳統商家也不甘示弱,紛紛帶著自家產品殺入自媒體,開始嘗試內容營銷。

但有時,我們會發現,即使已經竭盡全力做好內容,并獲得了很好的閱讀、轉發和點贊數據,但購買轉化率就是上不去,相反,有些閱讀、點贊數據一般的內容,購買轉化率卻讓人驚喜。

有沒有想過,或許是因為你的產品,壓根就不適合內容營銷呢?

功能型產品 VS 享樂型產品

根據用戶消費動機可以把產品分為功能型和享樂型,功能型產品主要滿足用戶的實用訴求,典型的功能型產品有日化用品、日常食品等;享樂型產品則會引發愉悅、調動情感、滿足用戶好奇等欲望,典型的享樂型產品有藝術品、文化產品、娛樂產品。

事實上,大部分產品都兼具功能屬性和享樂屬性,例如,一套精美的茶具,既具有泡茶的功能屬性,也有作為藝術品觀賞的享樂屬性。

不過,商家在對產品進行定位時,會更強調產品的功能屬性或享樂屬性,使得產品在用戶心目中生成功能型產品或享樂型產品的印象。比如,錘子的堅果手機主打“漂亮得不像實力派”,讓用戶更多關注產品的享樂屬性。

而華為的 Mate 9 則強調“革命性的安卓體驗”,一如既往地主打華為的超強性能,讓用戶更多關注產品的功能屬性。

一般來說,用戶消費功能型產品的動機明確,有明確的購買對象、購買時間。用戶不需要額外的購買理由,只需獲得產品的品牌、價格、銷量等基本信息,即可完成購物。這種情況下,直接去附近商超,或交易型電商上選購更為方便。

而享樂型產品的實用屬性較低,用戶很難判斷消費享樂型產品的合理性,因此,在購買享樂型產品時,消費者需要更多理由說服自己。此時,利用內容營銷可以很好地激發用戶購買動機,給用戶更充分的購買理由,降低用戶負罪感。

例如,物道用“你與美好生活的距離,差的不是錢”作為內容主題,銷售一款最低價 168 元的藝術品“天使浮雕玻璃杯”,就取得了不錯的反響。不僅為用戶購買產品找到了“追求美好生活”的理由,并強調了“作為一款藝術品,它的價格真的很劃算”,進一步激發了用戶購買動機。試想一下,如果不是為了“追求美好生活”,很難想象會有這么多年輕人愿意花 168 元購買一個玻璃杯。

高涉入產品 VS 低涉入產品

根據用戶選購產品時重視程度的差異,可將產品分為低涉入與高涉入兩類。

當選購涉入度較高的產品時,用戶傾向于搜尋更多的產品信息,并對備選品牌進行更為詳細的斟酌和評估,此時,內容營銷的作用得以顯現。典型的高涉入產品有母嬰用品、化妝品、汽車等。

當選購涉入度較低的產品時,用戶傾向于省略很多復雜的步驟,比如信息搜集和備選品牌評估而直接做出購買決策,典型的低涉入商品包括日化用品、香煙、飲料等。

可以從 2 個方面區分高涉入產品和低涉入產品:

1.用戶對產品或其使用人的主觀重視程度

比如,媽媽們購物時,對于寶寶的東西,自己的東西和丈夫的東西,重視程度一般是這樣的:

寶寶的東西 > 自己的東西 > 丈夫的東西

由于對寶寶的重視程度較高,媽媽們在給寶寶買東西時,會有較高的認知閉合需求,不僅僅需要了解品牌、銷量、價格等基本信息,更重要的是產品成分、使用效果等關系寶寶安全、健康、舒適的信息。

所以,一個傳統的電視廣告“天然防蚊無刺激”,并不能讓媽媽們真正放心購買該產品,為寶寶驅蚊。即使你再怎么強調“不含 DEET、不含人工香料”,但對于很多新手媽媽們來說,認知閉合需求仍遠遠沒有滿足,她們會疑惑 DEET 是什么?人工香料又是什么?不含這兩種成分就一定安全了嗎?我的寶寶才 6 個月,會不會和大一點的寶寶有差異……而這些疑惑,顯然是傳統營銷無法滿足的。

而公眾號“年糕媽媽”的一篇關于寶寶驅蚊產品測評的長文,從驅蚊成分、適用年齡等專業角度,對比了國內外數十種熱門寶寶驅蚊產品,可以有效地幫助媽媽們做出了選擇。

2.產品的創新程度

產品的創新程度越高,意味著用戶要承擔的風險越大,如果已知信息無法打消用戶對風險的顧慮,就可能讓用戶放棄購買。比如,下面這臺無葉風扇,如果在淘寶上看到,你一定會滿腹疑惑,到底是什么鬼?好不好用?思前想后,還是下單購買了一臺傳統風扇。

但是,如果使用內容營銷,讓用戶進入高涉入模式,比如像公眾號“一條”一樣,寫一篇《把手伸進風扇的感覺,真好!》,詳細介紹無葉風扇相對于傳統風扇的優勢:安全、節能、舒適、美觀等等,使用戶加深對產品的了解,解除風險顧慮,就能有效說服用戶購買。

產品分類矩陣

現實中的產品分類往往沒這么簡單,產品的屬性很可能是多元化的,比如,母嬰產品既屬于功能型產品,又屬于高涉入產品;日化用品既屬于低涉入產品,又屬于功能型產品;藝術品屬于享樂型產品,也屬于高涉入產品。

因此,我們需要構建產品矩陣,才能對產品進行更完善的分類。在下圖的產品類型矩陣中,涉入度對內容電商轉化率的影響相對更大,所以,適合內容營銷的產品類型排序如下:1 > 4 > 2 > 3。

1.高涉入 & 享樂型產品

根據我們前面的分析,處于第 1 區間的高涉入&享樂型產品無疑是最適合做內容營銷的,微信中的內容電商大號“物道”和“一條”都成功售賣過許多藝術品,“物道”甚至開了一個“非遺設計”專欄,專門售賣非遺藝術品。

至于文化用品在微信內容電商上賣的有多火,大家都有目共睹,從早期的“邏輯思維”,到后來的“十點讀書”,不論是賣實體產品書籍,還是付費課程,都取得了非常高的轉化率。

2.高涉入 & 功能型產品

高涉入&功能型產品也是比較適合做內容營銷的。母嬰產品屬于典型的高涉入產品,其內容電商的轉化率也是非常高的,比如微信大號“年糕媽媽”在 700 萬粉絲時,月交易額達就到了 5000 萬。

化妝產品雖然更偏向于功能型,但因為大部分女性對其重視程度非常高,所以對內容的需求非常強烈,屬于高涉入度產品。今年 6 月 18 日,著名直播平臺“一直播”就以“直播+電商”的形式,成功舉辦了“618美妝節”,主打產品就是化妝品,截止 2017 年 6 月 21 日,成交轉化率高達7.6%。

3.低涉入 & 享樂型產品

低涉入 & 享樂型產品也不是很適合做內容電商,畢竟用戶愿意花費的選購時間少,更傾向于依據品牌、口碑、銷量等數據進行簡單決策。比如,大部分人玩王者榮耀的初衷就是因為“騰訊出品”、“大家都在玩”、“年度最佳電競手游”等簡單的理由。

而選擇煙酒時,因為國內的主流煙酒市場較為穩定,大部分人也會直接依據品牌進行簡單決策,內容營銷的發揮空間不大。

不過,針對年輕人的酒類產品,情況就大不一樣了。比如,近年來,很多年輕人開始熱衷紅酒產品,認為其代表了中產階級的美好生活,但紅酒市場在國內尚不成熟,國內外品牌混戰,用戶對其選購處于迷茫狀態,對紅酒知識的了解也非常匱乏,但他們又有較高的“裝逼”需求。

所以,在銷售紅酒產品時,可以引導用戶進入高涉入模式,用關于紅酒的趣味干貨,吸引用戶購買產品。公眾號“企鵝和貓”正是通過干貨內容提高用戶對紅酒的認知,繼而售賣紅酒及選購服務,在新訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下,銷售額已經破百萬。

此外,定位低端白酒市場的“江小白”,通過主打和青春有關的表白瓶系列,強化自身“享樂屬性”,也成功實現了突圍。

4.低涉入 & 功能型產品

低涉入 & 功能型產品不太適合使用內容營銷,如果實在想做,只有兩種辦法,強化產品享樂屬性(學習錘子手機和江小白);把用戶轉化成高涉入模式(學習企鵝和貓),如果成功實現了這兩步,你就可以放心大膽地開始內容營銷了。

小結

根據用戶消費動機和用戶選購產品時重視程度的差異,可以構建產品矩陣,將產品分為高涉入 & 享樂型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享樂型、低涉入 & 功能型 4 類。

其中高涉入 & 享樂型產品最適合開展內容營銷,高涉入 & 功能型產品比較適合開展內容營銷,低涉入 & 享樂型和低涉入 & 功能型產品不太適合開展內容營銷。

但通過兩種方式:強化產品享樂屬性(學習錘子手機和江小白)或把用戶轉化成高涉入模式(學習企鵝和貓),所有產品都可以愉快地開展內容營銷。




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